Métricas de una estrategia de email marketing (I): la conversión

De entre todas las métricas que pueden ayudarte a medir el éxito de tu programa de email marketing, clave en tu fundraising digital, la conversión es una de las más importantes. En el State of Marketing Report realizado por Salesforce en 2015, por ejemplo, esta era la segunda métrica preferida por los expertos en email, sólo por detrás del click through rate.

La conversión, siempre expresada en porcentaje (%), se define como el número de receptores de un correo electrónico que completan la acción solicitada (call to action) en dicho correo electrónico.

Todo esto quiere decir que el mejor correo electrónico o la mejor estrategia de email marketing es aquella que genera un mayor retorno para nuestra organización.

Dicho retorno no siempre es el mismo. Puede tratarse de número de firmas, si tu call to action consiste en firmar una petición para recabar apoyos para una propuesta. O puede ser la cantidad de dinero recaudada, si empleas el email como herramienta de fundraising. El correo electrónico o la estrategia de email con mayor conversión será la que haya conseguido un mayor número de firmas o una mayor cantidad de dinero respectivamente.

Un correo para recoger firmas para una petición puede tener fácilmente una conversión del 10%, mientras que uno de recaudación de dinero no suele superar el 1%. Si sumáramos ambos porcentajes y los dividiéramos entre dos para obtener la conversión media, estaríamos distorsionando el rendimiento de nuestra estrategia de email, ya que los call to actions son tan diferentes que no se pueden equiparar. Por eso, siempre es necesario comparar y medir la conversión sobre acciones similares, no de forma global, sabiendo que hay otras métricas más estables e independientes del tipo de acción como el click through rate(CTR) que son más valiosas para obtener una visión dinámica, día a día, de tu estrategia de email.

¿Para que nos sirve entonces la conversión?

La conversión proporciona una foto fija. En primer lugar, te dirá si tu estrategia de email márketing está funcionando o no; si al final de año observas que la conversión de tus correos de fundraising está por debajo de la media del sector, será una señal de que tienes que cambiar algo de cara al año siguiente.

Del mismo modo, te permitirá comparar el rendimiento de tu programa de email con respecto a otros canales como redes sociales, face to face, marketing telefónico, etc.

La conversión también te proporciona una imagen fija a la hora de testar envíos o campañas individuales. Si realizas un A/B test para optimizar el título de un correo electrónico, normalmente no enviarás ni el correo electrónico con el título que ha tenido más tasa de apertura, ni el que ha generado más clicks, ni el que ha tenido un menor unsuscribe. Enviarás el que ha generado una mayor conversión, aquel con el que obtendrás más beneficio.
Si te interesa leer más sobre conversión y otras métricas, te recomendamos el blog de HubSpot y este tutorial gratuito de Mailchimp en formato vídeo

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